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来源: 央视新闻客户端    作者:    发布时间: 2018-01-23 19:24:54    编辑: 李娜

  金融科技势如破竹 券商营业部急求护城河

  金融科技重构券商经纪业务的趋势渐已明晰。在这个领域走得比较靠前的券商,经纪业务市场份额方面可谓是风生水起,令同行羡慕。

  一个直观的变化是,百强营业部榜单中不乏有新贵“涌现”,如东方财富证券在拉萨设立的三家营业部、平安证券深南东路罗湖商务中心营业部、财富证券杭州庆春路营业部等。

  以平安证券深南东路罗湖商务中心营业部为例,自2014年实行互联网战略起,客户数量已经由6万多户增长到了68万多户。

  插上互联网翅膀

  平安证券深南东路罗湖商务中心营业部(简称“深南东营业部”)实际上是一家老牌的资深营业部。它成立于1991年8月,迄今为止已有近26年的历史。深南东营业部自2014年开始转型互联网。当时,平安证券通过线上开户的客户均落地到该营业部,实行统一的管理。

  借助互联网长尾效应,营业部网罗各个层次的用户,不断扩大用户规模。而面对超大规模用户,运营成本边际效益递减,优势渐显。平安证券深南东路罗湖商务中心营业部总经理崔澍告诉《国际金融报》记者:“自营业部开始互联网转型,收入和盈利水平均有了显著提升。”

  记者了解到,拥有68万户客户的深南东营业部目前是平安证券管理零售客户最多的一个营业部,凭借过硬的客户基础迅速进入百强营业部,基本上稳定在行业第五名的位置。

  用户基数的突然壮大也为营业部的服务带来了不小的考验。平安证券经纪事业部产品与投资研创团队执行总经理陈祎彬表示:“随着互联网金融的普及和用户习惯的改变,平台上的客户逐渐出现了多种多样的金融需求。公司非常重视AI和大数据的研究,希望借助于金融科技,将原来线下只提供给高净值客户的服务在线上统一地提供给普惠型客户。”

  而插上互联网翅膀后迅速蹿升的券商营业部并不在少数。在“2016券商百强营业部新贵榜”中,财富证券杭州庆春路营业部跻身第4位,营业部较2015年全国排名上升了1225位。

  成为“黑马”的背后,是财富证券对“互联网+”思维的运用。公司实行线下网点轻型化,着力丰富线上业务,非现场开户系统、网上营业厅、手机炒股新一代、网上交易新一代先后上线运行,建立了客户开户注册、网上业务办理、网上交易、支持服务等一套完整的线上客服体系。

  发展互联网证券公司同样是东方财富证券战略的重要布局。公司通过在东方财富网站中累积的流量优势,瓜分存量市场的蛋糕,抢占经纪业务市场份额,效果非常明显。2015年12月,公司在完成对同信证券的收购时,经纪业务市场份额为0.47%。2017年10月,东方财富证券经纪业务市场份额飞升至1.63%,实现了近4倍的增长。

  值得一提的是,东方财富证券旗下有三家营业部今年以来一直格外抢人眼球。东方财富证券的拉萨金珠西路第一营业部、拉萨察古大道营业部、拉萨察古大道第二营业部,均强势跻身百强营业部新贵行列,并且增势迅猛。其中,拉萨金珠西路第一营业部从2015年到2016年上升了2551位,在百强营业部中排名升至第16位。

  全国总数超万家,目前券商设立营业部的计划并未止步。对此,有业内人士表示,这或许是种“牌照饥饿感”。实际情况是新型营业部成本并不低,利润上不来,人招不到,营业部老总带不来资源……业内人士认为,未来营业部的增长将放缓,券商会更重视调整结构、智慧网点,岗位更新。

  124元/户高成本扩容

  中小券商依靠互联网战略实现弯道超车的同时,一些原本就位居前列的大型券商也正积极进行互联网转型。互联网的高投入能改变经纪业务低产出的局面么?

  国泰君安相关负责人告诉记者,面对互联网金融的新竞争环境和挑战,公司正大力推进互联网金融业务,依托“科技+服务”战略,聚焦引流、用户体验、线上交易与服务、客户财富管理线上落地,打造智能化服务平台,构建线上线下相融相生的金融服务生态。

  广发证券一贯重视在信息技术与金融结合领域的创新,持续加大在互联网金融、PB业务、云计算及大数据应用等方面的投入。2016年,广发证券通过自行开发、合作开发、委托开发等方式对信息系统管理平台研发总投入达到1.56亿元。

  互联网因为没有地域限制,可以玩出各种花样,更可以快速聚集人气,吸引流量,从而搭建起一个综合性的互联网金融平台,整合用户资源,为网民提供更加全面的资产配置服务。这也是各家券商开始在互联网金融领域争相圈地的重要原因。

  2017年8月,证券业协会发布了《中国证券业发展报告2017》(以下简称《报告》),共有76家券商参与问卷调查。在网络开户方面,绝大多数受访券商互联网平台的贡献均在90%以上,有些甚至达到99%。

  然而,券商开拓互联网渠道并非易事,背后需要有大量资金进行支撑。

  《报告》显示,参与问卷调查的证券公司互联网导流开户平均成本为124元/户,其中万元有效户占比较低,平均值为9%。

  高投入却没有带来相匹配的佣金贡献。《报告》显示,尽管超九成用户在网上开户,但在互联网平台佣金的贡献占比方面,券商总体占比不高,仅有少数券商超过50%,大部分则维持在30%-50%之间。这是因为,券商往往选择通过降低佣金费率展开低价竞争,抢占市场份额。

  在互联网时代,仅依靠提供同质化交易通道赚取高佣金的时代一去不复返,低价策略竞争成为大势所趋。据各家券商公告测算,2016年券商经纪业务的净佣金率(每成交1元股票/基金交易额扣除交易所规费后收取的佣金)相比2015年显著下降,平均降幅达0.012%。

  科技赋能金融效率

  在这样的背景下,传统券商营业部以人力运营为主的投顾服务已经无法全面覆盖市场需求。根据中证协公布的数据,2017年获得投资顾问牌照的从业人员共38008人,而中国股票投资者数量达1.28亿,平均一人需服务3367人,加上机构投资者需要的服务,传统券商的投资顾问根本无法覆盖。

  在陈祎彬看来,出路或许在于AI和大数据的发展上:“线上的智能投顾服务对客户来说,可以缩小时间、地点的约束,扩大可接受服务客户的范围,提升了客户的满意度。”

  对于营业部来讲,作业习惯已然在悄悄发生改变。崔澍告诉记者:“目前我们营业部很大程度上依赖于平安的智能投顾系统等金融科技手段为客户提供线上服务。原来营业部招人更看重个人的营销能力,现在则看重互联网学习能力、对问题的总结和提炼能力以及通过互联网与客户的沟通能力。”

  东方财富证券同样看重金融科技的附加值效应,逐年加大研发投入。2015年,公司研发投入将近1.5亿,同比增长了111%,而后在2016年投入进一步加大。2016年10月,公司又成立了全资子公司南京东方财富信息技术有限公司,目的正是为了加强技术研发。

  在申万宏源分析师周建华看来,2015年以前东方财富证券的经营战略聚焦在流量牵引上,科技和金融更多地表现为较为简单的嫁接关系,两者之间并未发生更深层的融合。自2015年起公司二次创业,上述举动显示出公司依托金融底层基础设施的代际升级。

  “短期看,公司很有可能参考国外科技金融的趋势开展新形式的投顾服务;长期看,公司的商业模式也正在向技术驱动型迈进——未来有望实现通过金融科技对资产进行精准高效定价,从而实现资产端的高效配置。”周建华称。

  从“入口”到“痛点”

  互联网给营业部带来的变革全面而深刻,以佣金战开展竞争的时代已经逐渐成为过去时。

  随着行业佣金率持续下滑,目前国内的佣金水平,已经远远低于成熟的欧美、亚太市场,几乎是全球最低,总体上行业佣金下降趋势趋缓。

  从美国、日本等成熟市场的经验来看,价格战虽然令经纪业务收入的比重显著下降,但同时,财富管理业务的比重逐年提升。

  国泰君安相关负责人表示:“随着客户对财富管理等增值服务需求的迫切增长,我们认为佣金战将不会是未来券商争夺的主要战场,未来券商的竞争力将主要体现在服务的专业化上。”

  如果说之前的券商主要停留在大量圈存用户的阶段,那么寻找用户的下一个需求增长点,将成为维持用户黏性的首要命题。

  中泰证券副总裁黄华表示:我用了3年的探索,去思考两个问题:一、我的客户核心痛点是什么?客户的理财可以找我也可以找别人,但股票交易必须找我。所以交易服务是最主要核心的痛点。二、怎么解决痛点?过去我们帮助客户股票买卖做更好的决策,从理财、财富管理入手都不成功。最终发现起步入口流量就在股票交易。入口即产品,这上面花了很多精力。

  国泰君安相关负责人表示:“营业部作为公司对外服务的重要触角,不再局限于传统经纪业务,而是作为各项业务推动发展的‘入口’,服务趋向综合化,业务趋向多元化,由‘通道业务办理中心’,转变为‘财富管理中心、产品销售中心、客户服务中心’。”

  崔澍告诉记者,目前,营业部的业务结构逐步多样化,从各路渠道满足客户的需求。“以前的客户更多的是单一的通道经纪需求,现在很多客户资产配置的理念逐步丰富,间接投资的比例越来越高”。

  平安证券内部的统计数据显示,2015年8月之前,公司客户中股票型客户占了80%,配置型客户不到20%。而到了2017年8月,配置型客户的比例已经达到了35%。

  陈祎彬表示:“接下来,我们预计明年有可能达到50%。这个数字也是让我们很震惊的。这说明现在的散户已经有了风险理念,会利用各种工具分散自己的风险。”

  陈祎彬认为,客户既然有这样的意愿,证券公司就应该准备多样化的工具,把投资策略和产品上整合推送给用户,这样可以更好地加强客户黏度。

  先免费后收费

  中国人民银行最新统计数据显示,2017年6月,个人存款总计642932亿元,人均存款约为46000元。在有智能投顾加入的新型商业链条中,假设一家证券公司有200万客户,若能借助投顾服务深度绑定这200万用户,就是近1000亿的市场。

  不过,崔澍告诉记者,目前平安的线上投顾服务并不收费,只有一对一深度服务会收取相应较高的佣金。记者走访了多家券商,发现现阶段线上的投顾服务,不管是智能投顾还是人力投顾,还是以免费居多。

  但互联网一定意味着免费服务么?安信证券分析师胡又文认为,普通投资者选择为证券交易资格支付较低的价格,但对于后续以投资顾问为主的增值服务却有着有极强的支付意愿。也就是说,如果能深度开发这近1000亿的市场,带来的回报将不可限量。

  当前已经有一些券商开始尝试开展收费服务,并且增长势头还不错。

  中泰证券副总裁黄华表示:“我们在设计中泰齐富通的每一个产品的时候发现,当产品和服务定了价格,客户反而会更认可,除了入口级产品(比如微信、微软视窗等)通常免费之外,现在越来越多的互联网公司开始尝试服务收费。金融服务本来就是为了给客户提供增值服务,既然对客户有帮助,有偿服务的方式完全可以为客户所接受。提倡服务有价,鼓励服务收费,就是你要打破通道服务的低层次,引导客户有偿服务消费习惯,鼓励员工专注提高产品和服务的专业度。”

  在黄华看来,金融科技应该是一种人机结合,如果规划和运营得当,券商完全可以同步大力发展智能投顾和互联网平台投顾收费模式。几年前投顾收费不成功,因为是“穿新鞋走老路”,总是琢磨着提高投资者的换手,这不适合所有投资者。客户到这里要赚钱,但其实不尽然。客户最重要的是交流,更多是陪伴、辅助、工具。

  中泰证券在推出智能投顾的同时,也推出了投顾线上化服务:牛人领航。客户在APP端观摩牛人投顾的投资组合运作,在移动端选择付费接受投顾服务。据记者了解,此款服务上线刚过一日,就出现了在线服务收费逾万元的明星投顾。

  黄华表示,通过投顾服务收费的模式,投顾服务将回归其本源,优质服务可以收到更高的服务费,合适的产品也会推介给合适的客户,这也将开启转型财富管理的一扇门。

  国际金融报记者 | 徐蔚

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